美国直播电商的发展轨迹，与国内有着显著差异。尽管TikTok Shop的进入为市场注入了新活力，但直播并未迅速成为美区电商的主流销售方式。在TikTok Shop之前，Whatnot已通过独特的直播拍卖模式，在球星卡、潮玩和收藏品领域取得了显著成绩。
Whatnot的直播间里，少见国内常见的连续讲品和反复报机制。主播通常将商品置于镜头前，报出起拍价，用户竞价，倒计时结束后，最高出价者获得商品。这种模式在美国市场迅速流行，2025年，Whatnot的GMV超过80亿美元，2026年上半年再次突破80亿美元，公司估值也达到200亿美元。这一成绩证明，美国消费者愿意在直播间消费。
TikTok Shop进入美国后，直播成为其重点推广的销售方式之一。自2023年9月正式上线以来，美区GMV持续增长，2026年上半年达到118亿美元，同比增长103%。然而，直播在TikTok美区电商中的份额却有所下降。数据显示，2025年上半年，直播占TikTok Shop美国归因GMV的14%，而2026年上半年这一比例降至8.2%，同期，Shop货架的占比升至51.4%。
尽管直播在TikTok Shop中的占比下降，但直播本身仍在增长。今年上半年，美国直播购物销售额同比增长超过一倍，直播场次增长60%以上，直播总时长增长80%以上。这意味着，直播场次更多、时长更长，销售额也更高，但TikTok Shop整体增长更快，导致直播占比下降。
面对这一现象，TikTok并未减少对直播的投入。今年以来，TikTok先后上线LIVE Auction、Price Cut和Group Deal，将拍卖、砍价、拼团等玩法引入直播间。尽管8月底因履约和消费者体验问题，TikTok Shop美区暂停了100%直邮店铺的竞拍权限，但部分大商的竞拍权限已陆续恢复，新锐商家也将逐步恢复。与此同时，拥有40多年电视购物经验的QVC也在TikTok上加快开播，2025年通过TikTok Shop获得近100万名美国新客户。
美国直播电商未形成“中国式直播间”的繁荣景象，但并非没有进步。2024年，TikTok Shop美国市场GMV约90亿美元，直播贡献约10%。到2025年上半年，这一比例升至14%。直播间的人效也在提升，2025年1月至6月，有动销的直播达人月度人均GMV从3803美元提升至6526美元，直播达人的平均动销率约为47%，较2024年提升约18%。
一些头部直播间的表现尤为突出。今年6月，美区本土排名靠前的TikTok直播团队，日常每小时产出约2000至3000美元，国内团队播美区的头部水平约为1000至2000美元。大促期间，差距进一步拉大，2025年黑五期间，美区本土头部团队每小时直播产出可达1万至2万美元，而国内团队播美区的头部水平约为2500至6000美元。
美国消费者尚未普遍养成直播购物习惯，是直播占比不高的主要原因。多数用户仍是在刷视频时看到商品，感兴趣后点进商品页，查看价格、评论和其他款式，再决定是否下单。短视频仍是TikTok最主要的引流方式，直播要进一步提升份额，仍需时间。
TikTok在美国调整了直播策略，借鉴Whatnot的成功经验。Whatnot的直播模式与TikTok早期不同，其创始人本身是收藏爱好者，2019年从Funko Pops交易起步，后将直播引入平台。在Whatnot上，用户主要通过直播间购物，商品价格灵活，通过竞价确定。这种模式适合美国成熟的收藏品市场，2025年，Whatnot在美国的GMV超过80亿美元，其中约90%来自直播。
TikTok也在推广直播拍卖功能。今年4月，使用直播拍卖功能的跨境POP商家日均拍卖业绩较3月增长超过200%。香氛品牌GiftExpress通过连续3至5轮拍卖，一小时直播曝光超过9万次；美妆商家Beautyfindslive采用低价起拍、快速轮转的方式，单月直播GMV超过90万美元。5月，TikTok针对跨境卖家举办直播拍卖宣讲，提供多种玩法，包括整场拍卖、拍卖引流和流量高峰插入倒计时竞拍等。
Price Cut和Group Deal的上线，进一步丰富了直播玩法。这些玩法通过凑参与人数或等成团的方式，延长用户在直播间的停留时间。多位TikTok美区直播卖家表示，带拍卖的直播在转化、互动和用户停留方面普遍优于常规直播。
QVC的加入为TikTok直播带来了更多可能性。作为拥有40多年电视购物经验的公司，QVC拥有现成的主播、选品团队、品牌资源和商品仓储体系。2024年，QVC正式进入TikTok Shop，主账号积累约140万粉丝，保持较高频率的直播和短视频更新。然而，QVC在TikTok上的表现并非一帆风顺，部分短视频播放量不错，但评论和互动不高，真正互动较好的内容往往是品牌创始人联动或带有“回忆杀”色彩的内容。
尽管如此，TikTok仍需要QVC这样的卖家。普通卖家可能只带来几十款或几百款商品，而QVC背后有大量品牌、商品、主播和履约能力。今年3月，美国美妆零售商Sally Beauty和Ulta Beauty也入驻TikTok Shop，计划陆续上架超过1000款商品，订单直接由自己的配送中心发货。
直播的盈利能力仍是关键。TikTok Shop美国站每卖出一单，平台收取约6%的Referral Fee，商家通过达人带货还需支付佣金。直播团队、样品、折扣、仓储、配送和退货等成本，也压缩了利润空间。今年，TikTok Shop美国官网为LIVE Auction卖家提供最高3个百分点的Referral Fee减免，活动持续到9月30日，显示出平台推动直播拍卖的决心。
不同卖家在TikTok直播上的表现差异显著。江苏的女装品牌卖家2023年入局美区直播，聘请白人外籍主播，一年亏损超300万。广州的美区直播卖家通过水晶产品站稳脚跟，后通过直播带货全托管服饰取得单月超500万美金的结果。杭州的东南亚直播卖家通过与商家合作带货模式赚取佣金，半年亏损超百万。另一位东南亚直播卖家主营箱包类目，通过复用国内抖音经验和自有货盘，将人效比做到极致，在TTS东南亚月销超百万美金。
低毛利卖家在直播中面临更大挑战，平台佣金、达人佣金、投流、折扣和直播团队等成本，可能使GMV增长与利润不成正比。品牌则更看重直播的展示、互动和用户教育价值，部分消费者看完直播后会在其他渠道下单，形成“halo effect”。只要直播能让用户多停留、多浏览商品、多完成交易，平台就有继续投入的理由。然而，直播未必会成为美区卖家的标配，短视频和Shop的直接购物方式仍具优势，最终能留下来的，仍是那些账能算得过来的人。
