当“再看我就把你喝掉”的广告语逐渐成为一代人的集体记忆，中国旺旺——这家陪伴三代人成长的食品巨头，正站在消费升级与代际更迭的十字路口。2025财年上半年财报显示，企业以111.08亿元营收实现2.1%的微增，但17.17亿元净利润同比下滑7.8%的数据，揭示出这家传统企业在新消费浪潮下的转型阵痛。
在长沙设厂33年后，旺旺的渠道版图已从传统批发网络延伸至社区店、母婴店等近场渠道，线上平台更形成天猫、抖音、小红书的立体矩阵。抖音直播间里，“旺旺官方旗舰店乳品”与“旺旺食品直播间”双账号协同运作，前者凭借122.8万粉丝量成为乳饮品类触达年轻人的核心阵地，后者则以3万粉丝专注休闲食品垂直领域。这种“全天候直播+品类细分”的策略，使近7天直播销售额突破250万元，但高昂的运营成本也直接压缩了利润空间——营运开支同比激增10.6%，广告及促销费用成为主要支出项。
成本端的压力同样不容忽视。进口全脂奶粉、棕榈油等原材料单位成本双位数上涨，叠加零食量贩店等新兴渠道带来的低售价产品占比提升，共同侵蚀着毛利水平。财报显示，毛利率较上年同期下降1.1个百分点至46.2%，净利润率更下滑至15.5%。这种“增收不增利”的现象，在乳品及饮料板块尤为明显：作为占比53%的核心业务，该板块收益同比下滑1.1%，其中旺仔牛奶受高糖配方与固化营销模式影响，正面临Z世代消费群体的流失。
转型的曙光在细分品类中悄然显现。休闲食品板块以7.8%的增速成为增长引擎，冰品业务推出的“潮冰”系列凭借≥55%真实果汁与电解质低糖配方，精准契合健康化趋势；米果类通过辣人脆米饼、猴头菇山药米饼等新品，成功吸引年轻养生群体，新兴渠道更实现双位数增长。值得关注的是，AD钙奶通过怀旧营销与产品升级，半年收益近8000万元，验证了传统单品焕新的可能性。而银发经济领域的布局同样亮眼，爱至尊品牌在抖音单渠道月销超百万，实现全年龄段覆盖。
面对盐津铺子、三只松鼠等对手的全渠道围剿，旺旺的转型仍显滞后。即时零售与直播电商的兴起，正在重塑消费习惯，“即时性”“互动性”成为核心需求，而这恰是依赖传统渠道企业的短板。2024年11月的品控风波更暴露出管理漏洞，旺仔牛奶中喝出异物的事件，虽及时回应仍难挽品牌信任度下滑。
在产品创新层面，FixXBody低卡零食、低糖O泡等尝试虽回应了“想吃怕胖”的焦虑，但尚未出现颠覆性单品。邦德咖啡的薄荷、轻椰口味，O泡果奶的汽水版创新，多停留于表层优化。渠道转型则陷入“高投入低产出”困境，直播间运营、达人合作等模式虽能短期拉动销售，却未能建立长效机制。营销端过度依赖怀旧情怀与热点事件，56个民族旺仔牛奶罐盲盒、扫码赢金项链等活动虽能制造话题，但缺乏持续占领年轻心智的策略。
这场“中年自救”本质上是一场“修补式变革”。当消费逻辑从性价比转向“性价比+情绪价值”，当渠道竞争从单一维度升级为供应链、内容创作、用户运营的综合较量，旺旺需要的不只是产品迭代与渠道拓展，更是对商业模式的重构。从“国民童年记忆”到“世界第一”的征程中，这家传统巨头正试图在传承与创新间寻找平衡点——既守护旺仔牛奶、雪饼构建的品牌护城河，又通过健康化、年轻化创新打破“老化”标签。这场变革的成败，不仅关乎企业命运，更将为整个食品行业提供转型样本。
