近期，沃尔玛中国在零售市场的动作引发广泛关注。其自有品牌“沃集鲜”的广告在广州、上海等城市的地铁通道密集投放，“从小逛到大的超市”“自家品牌，好品质吃一口就知道”等宣传语，勾起不少消费者对沃尔玛的回忆。
11月17日，沃尔玛中国宣布旗下自有品牌“沃集鲜”全面升级。近一年内，该品牌推出近千款新品，涵盖生鲜、食品、饮料等核心品类。同时，沃尔玛中国明确表示，将持续加大对沃尔玛超市门店改造与全渠道建设的投入。
作为1996年就进入中国市场的零售巨头，沃尔玛见证了中国零售业的变迁。然而，作为大卖场业态，近年来沃尔玛面临着客流和营收下滑、竞争加剧等挑战。中国连锁经营协会数据显示，截至2025年4月30日，沃尔玛中国旗下沃尔玛超市和山姆两个品牌共有334家门店，与2019年的442家相比减少了108家。其中，仓储会员店品牌山姆在中国快速扩张，沃尔玛超市则收缩门店数量。
面对这一局面，沃尔玛中国从商品和店型入手，试图重塑沃尔玛。沃集鲜是沃尔玛中国2019年推出的自有品牌，最初聚焦鲜食领域。2023年，沃尔玛中国调整品牌架构，将原属惠宜的部分包装食品整合进沃集鲜体系，惠宜则专注于家居日用品类。这一调整在终端陈列中十分明显。在沃尔玛北京清河万象汇店，沃集鲜产品陈列在过道等核心位置；线上沃尔玛App也为沃集鲜设立独立专区，下设多个栏目。数据显示，在休闲零食坚果炒货类别中，沃集鲜产品占比较大；食用油类别中，也有不少来自沃集鲜。
从宣传力度也能看出沃尔玛对沃集鲜的重视。近一年来，沃尔玛中国微信公众号发布多篇提及沃集鲜的文章，而惠宜和George品牌的内容则较少。目前，在个护美妆等品类中，惠宜仅保留少数单品，沃尔玛App上搜索“George”产品也未见相关商品上架。
沃尔玛中国在11月17日的发布中阐述了沃集鲜的升级理念——“简单为鲜，沃集鲜”，强调坚持“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大原则。在与供应商合作上，沃尔玛不再拘泥于方式，无论是品牌专享合作还是OEM代工，只要合作方能践行承诺，均持开放态度。
这一战略已落地到产品端。记者走访发现，洽洽为沃集鲜代工坚果产品，今麦郎代工方便面等速食产品，千禾味业代工调味品，三元股份等公司代工乳制品。一家与沃尔玛合作的品牌商表示，此前双方采用公司直营模式，2025年夏天新增沃集鲜代工合作模式，相关产品随后上架。该品牌商称，沃集鲜对供应商有严格审查标准，其公司凭借产品品质获得合作资格。
近年来，众多零售企业都将自有品牌置于核心战略位置。传统商超如物美、永辉等持续加码自有品牌建设，新零售代表盒马、生鲜电商平台叮咚买菜等也将自有品牌布局提升至战略高度。
除了商品策略调整，沃尔玛在门店形态上也有创新。今年1月，沃尔玛在深圳开出第一家社区店，截至目前已在深圳落地5家。9月，沃尔玛中国表示社区店已在深圳进入规模化落地阶段，标志着其全渠道便捷服务战略迈入新阶段。社区店以“小、精、近”为特质，提出“10分钟步行生活圈”概念，约500平米主力店型聚焦一日五餐高质价比商品，精准匹配城市高密度社区生活形态。沃尔玛中国称，社区店是全渠道矩阵布局的重要一环，与大店和电商平台优势互补，提供约2000款精选商品，几百款沃集鲜商品是亮点。
沃尔玛对社区店的探索，顺应了中国零售业从大卖场主导转向近场零售的趋势。盒马将旗下的“超盒算NB”社区店置于核心战略位置，进入扩张快车道，门店数已超350家。德国平价社区超市奥乐齐（ALDI）近年来在江浙沪地区快速发展，截至9月30日，在华门店总数达80家。
与此同时，沃尔玛还在探索其他店型创新。2024年底至2025年初，沃尔玛在昆明开设龙泉店和正大店两家新一代门店。新门店改变传统卖场模式，货架高度降低，取消冗长主通道，采用开放式陈列，新增多个区域。2024年以来，沃尔玛在北京、贵州、辽宁等多地集中改造门店，通过大数据分析优化商品结构，新设立多个专区，配合试吃体验和场景化陈列。
在当前传统大卖场业态调整的背景下，沃尔玛大卖场业态也面临挑战，近年来关闭多家门店。与之形成对比的是，同属沃尔玛集团的山姆会员店逆势增长。沃尔玛最新财报显示，2026财年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长，其中山姆交易量实现两位数增长，但未单独披露沃尔玛超市表现。今年第三季度，沃尔玛关闭了昆明、南昌、泸州、重庆等地的多家门店。
这种反差促使沃尔玛向山姆“取经”。在商品策略上，沃尔玛借鉴山姆选品逻辑，但注重差异化。以饮用水为例，山姆销售的MM弱碱性天然矿泉水与沃尔玛沃集鲜推出的同类产品，均以广西巴马为水源地宣传，但由不同工厂生产。价格方面，沃集鲜300ml×20瓶装售价19.99元，山姆300ml×24瓶装售价22.8元，山姆有轻微价格优势。另一个案例是黑松露火腿苏打饼干，山姆App中该产品热销，沃尔玛App中沃集鲜系列也上架同类商品，但生产厂商不同。在定价上，山姆和沃集鲜版本价格相近，沃集鲜将该饼干作为引流商品，新人可享体验价。
记者抽样40款商品对比山姆与沃尔玛超市的全球购平台发现，约四分之一的商品在沃尔玛平台更便宜。对于山姆经验是否体现在组织变化、人事任命等方面，业内人士称，山姆中国首席采购官与沃尔玛超市首席采购官近年来保持稳定，沃尔玛与山姆的采购体系本就独立，各品类负责人未变化。根据36氪报道，郑硕怀于2024年9月2日起调任沃尔玛中国高级副总裁、兼任山姆会员店COO，原山姆会员店COO方晓峰调任沃尔玛中国CPO。记者就沃尔玛中国对沃尔玛超市业态的后续调整和支持发去采访提纲，截至发稿，未获回复。
