H&M集团近日发布的2025财年业绩报告显示，其在全球市场持续承压的背景下，通过优化成本结构、提升运营效率及深化战略转型，实现了稳健增长。全年营业利润同比增长6.29%至183.95亿瑞典克朗，营业利润率从7.4%提升至8.1%；第四季度表现尤为亮眼，营业利润同比激增38%，利润率达10.7%。集团首席执行官Daniel Ervér表示，这一成绩得益于更具吸引力的产品组合、严格的成本控制以及库存效率的提升，为长期目标奠定了坚实基础。
成本控制与库存管理成为H&M本财年运营改善的关键。全年销售及管理费用同比下降4%，第四季度降幅扩大至9%，主要得益于门店网络优化及全球零售布局的收缩。与此同时，库存水平较上一财年减少12%至354.27亿瑞典克朗，库存占收入比从17.2%降至15.5%，有效缓解了现金流压力并支撑了毛利率表现。线上渠道继续发挥“稳定器”作用，贡献了超30%的销售额。集团计划通过结构性调整进一步优化实体零售网络，2026年将新开约80家门店，同时关闭160家低效门店，以提升资产质量。
中国市场的战略地位在H&M的全球布局中愈发凸显。尽管2026年农历新年时间调整可能对第一季度销售节奏造成短期影响，但集团明确表示，这仅是时间因素带来的技术性波动，而非需求层面的结构性变化。H&M零售大中华区总裁司懿德强调，中国是集团“至关重要的战略市场”，其转型路径不仅关乎短期回报，更在于探索一套可复制的长期增长模型。
近年来，H&M在中国市场推进“加速增长计划”，核心目标从规模扩张转向精细化运营。以上海淮海路“H&M风格之邸”为例，这家占地3000平方米的旗舰店横跨五层，融合了时装零售、H&M HOME概念店、H&M Café及花店等多元业态，并设立直播空间与主题展览区，将门店从交易场所升级为品牌文化传播枢纽。北京、成都、广州等地的门店也通过焕新升级，引入强社交属性的打卡互动空间，优化视觉设计并增设休憩区域，以回应消费者对“逛店体验”的新期待。
在产品与内容层面，H&M通过本土化策略深化与中国消费者的情感连接。集团连续两年携手上海时装周推出中国设计师合作系列，最新一季与独立设计师品牌JACQUES WEI合作，以2026中国新年生肖“马”为灵感，推出涵盖女装及配饰的限定系列。H&M本月官宣新生代演员侯明昊出任大中华区品牌代言人，进一步贴近年轻消费群体。数字化运营方面，集团入驻天猫、京东、抖音等主流电商平台，并通过参与“超级品牌日”“会员日”等活动，将电商从销售渠道升级为用户关系运营平台。
H&M的转型逻辑在中国市场得到集中验证：以门店为品牌与市场的连接枢纽，通过全渠道布局与本土化内容深化用户关系，在消费理性化、审美多元化与渠道分化的环境中寻找确定性增长。这一实践不仅为集团全球战略提供了重要观察窗口，也为快时尚行业在成熟市场的转型提供了参考样本。
